1、影响财务数据的因素

      ➣ 企业多样性的原因：①外部环境

                    ②战略定位

                    ③战略执行

     ➣ 行业因素会如何影响这个行业中企业的财务数据？

       五力图：

2、造纸行业与家电行业简介

  一、造纸行业简介：

    ➣ 中国造纸行业产量变化：

    ➣ 世界不同地区生产一吨纸所需的劳动力成本和原材料成本：

  ➲ 综合来说，由于原材料的缺乏，中国纸厂面对的供应商相对强势；在相当长的时间里，这个行业的内部竞争并不激烈，但相对其上游供应商来说，比较缺乏谈判能力。

  二、家电行业简介：

   ➣ 内部竞争激烈，利润空间较薄，增长趋缓，相对于下游购买方来说，谈判能力较弱；

   ➣ 家电行业有非常专业化的渠道，且这种专业化渠道几乎被两三家公司垄断，即其渠道、购买方非常集中，使购买方谈判能力进一步加强。

3、造纸行业与家电行业的对比

   （1）毛利率（竞争环境）：A（造纸公司）面临的竞争比B（彩电公司）少得多，故毛利率近乎是其两倍；

   （2）应收账款和存货（和下游购买方之间的谈判能力）：B（彩电公司）的应收账款和存货比A多得多，家电行业竞争激烈使购买方较强势，表现在两个方面：

          ①压低价格→毛利率下降；

          ②要求企业更长时间容忍其占用企业资金，即更久偿还应收账款。

   （3）应付账款（和上游供应商之间的谈判能力） ：A是行业中规模最大的企业，B只是中上层，但A的应收账款比例远远少于B，原因主要在于原材料缺乏，供应商强势，表现在：①价格上涨；② 应付账款减少。

   （4）固定资产（基本特征）：A、B都是制造业，但固定资产比重相差巨大，原因主要为：造纸行业是资金非常密集的行业，每万吨生产能力约需要一个亿的投资，且主要投资在设备。

   （5）总资产周转率（管理）：以流动资产为主的企业周转能力应该更强，但本例中，A与B的资产周转率相差不大，所以可以认为B公司流动资产周转速度≈A公司固定资产周转速度，即其流动资产周转速度很慢，即：①应收账款长时间收不回来→坏账；②存货长时间卖不掉→贬值。

4、造纸行业的纵向分析：

    ➣ 造纸企业在不同年份的财务数据：

一、1998年——2002年

   （1）毛利率下降：竞争变激烈；

   （2）投资增速上涨：供给越来越多，竞争逐步开始加剧，但由于需求也在上涨，所以早期这种竞争非常不明显（毛利率下降不明显，只有4%）；

    (3)存货预期会增加，但实际上存货减少（13%→7%），但应收账款增加（10%→14%） ，可以看出企业战略：a、降低价格；b、更多赊销（即将存货转化为应收款）。

   ➥ 赊销策略的好处：

           ①抢占市场，减少损失；

           ②节省仓储成本

           ③加快资金周转

   ➥ 赊销策略的弊端：

            一旦应收账款收不回来，成为坏账，增加企业的风险，使企业面临巨大的损失。

二、2002年——2012年

   （1）毛利率急剧下降

   （2）应收账款增加

   （3）存货略有增加

   ➲ 更为激进的赊销政策是许多企业面临更加激烈的竞争时一个自然的反应，但总体而言，这种政策只应作为一个权宜之计，因为随竞争加剧，所有企业都会采取更激进的赊销，而这种更激进的赊销会造成更为激烈的竞争，最后会导致企业不是在主动的赊销（即通过赊销来消化库存），相反它变成一种被动的赊销，而这种被动的赊销未必能带来存货的减少，却确实会增加它的财务风险。

   ➲ 从报表中看出 ，这个企业并没有一味采取激进的赊销策略（它的应收账款减少，存货增加），即它虽然在行业中不得不忍受价格的下降，但它一定在采用其他一些方式来应对这种竞争。

5、彩电行业的纵向分析：

   ➣ 彩电企业在不同年份的财务数据：

一、1996——2002

   （1）毛利率：急剧下滑（市场环境变差），企业为保持盈利，需要靠管理来减少竞争加剧带来的业绩冲击， 由于投资回报=效益×效率，随毛利率下降，企业效益必然走低，所以需要靠管理来消化市场冲击，即两个途径：

        ①效益方面：压缩成本，节约费用，减少对净利润的冲击（净利润主要决定于成本和各项费用占收入的比重），但压缩空间有限；

        ②效率方面：产能过剩——设备过剩，这种状况下，企业就会使它的一些设备不开工，即固定资产闲置，而固定资产周转率=收入÷固定资产，由于一部分固定资产的存在并没有创造任何收入，二使整体固定资产周转率下降。

      本例中，尽管企业在管理上可能已经做了很多努力，但仍难以抵御行业的大势变化，从而周转率下降。

   （2）应收账款和存货：同时大幅度增加，意味着即使增加更多赊销，产品依然卖不掉，说明企业面临的竞争非常激烈，而且这个公司的竞争力不足；且应收账款和存货同时大幅增加，必然占用企业更多资金，故这段时间企业会出现资金短缺。

二、2002——2012

   （1）毛利率：几乎没有变化，意味着这十年间，这个行业的竞争格局基本上是稳定的；

   （2）总资产周转率上升、应收账款和存货所占比例下降：①公司开拓海外市场，以一家公司代理其所有海外业务，但这家公司出现了财务危机，导致本彩电企业2004年计提坏账准备22亿；②2006年将其部分应收账款和存货打包卖给其关联企业进行股份置换，即这种减少并不是正常的卖出产品收回应收款。

     所以可以看出，这种总资产周转率上升、应收账款和存货比例下降不一定是正常的，背后很可能隐藏着巨额的亏损。

   ➣ 一个企业的财务数据一定会跟着其所处行业的变化而变化，而且变化的联系非常紧密，即一个企业的财务数据一定带着它所在行业的烙印，并且会随着这个行业的冷暖兴衰而发展变化。

6、财务数据与竞争战略：

一、成本领先战略：

        企业产品跟别家企业的产品没什么差别，但通过努力降低生产成本，使自己的产品具有更大的价格优势，即企业通过降低自己的生产和经营成本，以低于竞争对手的产品价格，获得市场占有率，也就是薄利多销，财务表现为：低毛利而高周转，即成本领先战略是一种主动牺牲效益来换取效率的战略，是一种效率制胜的战略。

二、差异化战略

   是一种为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务，使企业获得高于同行业平均水平利润。

   其财务表现为：高毛利而低周转，即差异化战略是一种牺牲效率来换取效益的战略（自己选择追求高定价）

  ➣ 实际上，二者创造高投资回报的目标是一致的。

三、以造纸行业为例，比较竞争战略对企业财务数据的影响：

➣ 造纸行业大部分采取成本领先战略，原因：

   1、造纸行业产品特点：

        ①产品有统一的行业标准，外观指标基本一样；

        ②生产设备专用性强，一台纸机一般只生产一个种类的产品，甚至几十年只生产一种纸。

   2、造纸行业成本构成特点：

        规模经济性较高（固定成本较高，产量增加之后，分摊到单位产品的固定成本减少）。

➣ 不同竞争战略的公司对比：

     C公司：卷烟纸，市场容量小，但利润水平较高——集中差异化战略；

     D公司：新闻纸，规模大——成本领先战略

    C公司（差异化战略）：毛利率较高，但周转率较低；

    D公司（成本领先战略）：毛利率较低，但周转率较高。

➣  但实际中常常发现：奉行成本领先战略的公司，毛利率的确很低，但周转率却不高；或者走差异化路线的公司，它的周转率确实低，可它的毛利率也不高，即公司该低的那个财务数据确实低，但该高的那个数据却不高，通常原因为：

      战略是策略性地舍弃一个方面去追求另一个方面，如果出现了上述情况，就说明企业确实舍弃了该舍弃的，但却没有换来想要的东西。显然，这说明公司的战略执行出了问题。

➣  一家企业的财务数据除了必须带有它所在行业的烙印之外，也一定是它自身战略选择的结果，同时，还要受到它自身战略执行能力的影响。