What is Marketing？

人们对营销的理解，就想青春期的孩子对性的理解：每个人都在谈论它，但是没有人知道应该如何去做；每个人都认为别人都在做，所以每个人都说自己也在做。

Marketing is like teenage sex:everyone talks about it,nobody really knows how to do it,everyone thinks everyone else is doing it.

吸引顾客／保留顾客，是二个的不同的概念，中国企业在营销上注重如何吸引顾客，通过大量的广告，曝光等等。但是在保留顾客方面，中国企业大多对客户采取不信任的态度（侧面反映了社会信贷危机）。

COSTCO：优质／低价／高顾客满意度

营销的目的是为了让销售变的多余。——彼得德鲁克

营销是在满足顾客需要的同时创造利润。——菲利普科特勒

需要，是人心理或者生理上抽象的一种感觉，来弥补自己的一个被剥夺感。而欲望是满足需要的一种具体形式。需要和欲望之间的差别是一种抽象与具体之间的差别。需求是一种经济学意义，在一定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。

比如人有放松的需要，那么当你把需要转换成欲望的时候，就变成一种产品。有多少人会消费800元去看一场音乐会？这个比例应该不会太多。那么降低一下，消费80元去看一场电影放松一下呢？这个人群数量就会增高。最后对于有些民工来说，他们消费不了这些，只能参与免费的电视剧、打牌娱乐等活动，那么这部分人群是最多的，因为只要想获得免费放松的人都会参与进来。从需求到欲望的转换，之间的关系是紧密连接的。

＃营销短视症

企业要真正从广义去理解竞争对手，深刻理解顾客需要。

顾客买你的产品的目的是什么？满足顾客需要是永恒的，而产品总是会被升级换代的。

顾客购买你的产品所满足的看不见的目的，深刻理解顾客需要企业才能创新。

什么是企业最核心的竞争力？

彼得德鲁克：“因为企业的目的是创造顾客，所以营销和创新是任何企业都有且只有的两个基本职能。”

＃微笑理论

技术绝对的领先，不一定能保证这家企业成功，因为如果没有顾客的接受，技术在领先也没有意义。如果技术比较落后，没有任何领先的技术，但是你的品牌受到广大消费者的喜爱，营销做的非常好，那么这样的公司会不会成功？有没有这样的例子？可口可乐，星巴克，等等……

＃任何新技术，只有顾客接受你，才代表有市场。

企业存在的目的究竟是为了什么？

为公司创造利润。那么利润从何而来？那就是顾客（消费者）。当任何一家企业没有顾客之后，这家企业也就没有了收入。那么没有了收入，这家企业的财务部门，人力资源部门等就没有了存在的必要。故认为市场营销是企业的核心竞争力。

＃市场营销是如此基础……它应该渗透到企业的每个部门。

企业如果能够把市场营销作为一种理念，那么企业就会以外部为重点，为聚焦。有的企业以外部为重要导向，有的企业以内部为重要导向。以内部为重要导向的企业，在不同的职能部门中会侧重于争权夺势。真正优秀的公司是以市场营销为核心理念的，以顾客为中心，以外部为导向的。它看的见市场的变化，当它看到顾客的偏好发生改变的时候，那么它自己的产品也必须随着顾客的变化而发生改变。如果你不发生改变，那么企业的产品与服务将会被顾客所淘汰。

以顾客为中心的营销

顾客真的不知道他们需要什么吗？在某些环境下，比如重大技术革新出现的时候，顾客是不了解的。“顾客并不知道自己想要什么？！”

亨利福特：“如果一家企业要创新，那么不用管顾客在想什么”，“如果我问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我需要一匹更快的马。”

从“0”到“1”这个过程中，企业刚做出这个产品，有一个被消费者认可的过程。从“1”到“无穷大”这个过程中，无数的竞争者会涌现出来，出来做相同的产品。谁的产品做的更好，更令消费者喜欢，就能够被消费者所接受。

创新的意义对企业来说有一个前提，就是要被顾客所接受。作为企业是盈利的，追求回报的，如果你的创新不为顾客所接受，那么狠遗憾你的创新是失败的。所以这个很重要的前提就是，顾客是否接受你的创新？！

如果顾客接受企业的创新，那么接下来企业将拥有一个很大的市场。但要警惕接下来遇到的事情，那就是竞争对手的模仿，任何创新都会受到竞争对手的模仿。但选择权在顾客，面对那么多家竞争对手的产品，顾客会进行比较。

“顾客也许不知道自己想要什么，但是他们一定知道如何进行选择！”

营销理念的演变

在西方从生产导向到社会导向的演变，经历了100多年的时间。而在中国，既存在较为先进的社会导向，也存在100年前落后的生产导向。

生产导向

福特公司的流水生产线，可以大大降低制造成本，相比手工制造业能快速增加产品数量满足客户需求。“顾客可以想要任何一种颜色，只要它是黑色的话”，福特T型车只有一种颜色。只有一种颜色的话，生产效率会最高，成本也最低。但是在今天产品如此丰富的时代，只提供一种颜色的话，是否能满足顾客的需要呢？

中国存在大量制造业，这些制造业仍然是以生产为导向来制造产品，他们不知道顾客在哪里，只是接订单。从微笑曲线来看，制造业的附加值是最低的。在现今市场环境下，这些制造业的转型面临了诸多的困难，也是中国工业经济的一项巨大挑战。

产品导向

上世纪四五十年代流行全球，产品导向与生产导向的区别在哪里？

生产导向关心的是效率，效率高，成本低。产品导向是想提高产品的质量、性能及功能。“产品导向以产品为中心，而非以客户为中心”，这种导向具有极大的风险。这个产品虽然是做到了极致，但是如果它不是顾客想要的，那么这个产品同样会被淘汰。企业只看到产品而忽略了顾客购买产品的目的，忽略顾客购买产品背后深层次的需求，容易犯营销短视症。

销售导向

上世纪六七十年代流行全球，推崇销售人员的销售技能。销售导向关注的是一次性的销售，他并不关心后续服务以及企业的整体提升。在中国有很多企业都是采用这种导向，大幅度做广告提升企业知名度但并没有把企业的其他短板一起成长起来（产品质量，服务等）。

顾客导向

20世纪90年代在发达国家开始流行。顾客导向也称市场导向，企业应该以顾客为中心，以市场为中心。销售导向是先有产品，再硬推给客户。而顾客导向是相反的，先分析顾客到底想要什么样的产品，再来把产品设计出来，通过整合营销的渠道推给顾客。1）企业要为顾客创造价值。2）企业要为顾客提供满意。3）企业要为顾客创造忠诚。（顾客价值，顾客满意，顾客忠诚）价值＝利益（产品质量／服务质量）除以价格。价值营销策略是企业扩大企业市场份额的最有效策略。

社会导向

在以顾客为导向的基础上，多了一层含义，要为社会，大众的福利做出积极的意义。用社会营销提升企业的形象，并倡导一种理性的消费。在我们今天互联网时代，如果企业有一个不好的口碑，那么很有可能足以致命，甚至导致破产。例子：味千拉面，富士康，酒类公司等。

中国企业需要什么样的营销？

财富500强根据企业年营业收入来排名，中国有106家企业进入榜单。大家可以想一下，财富500强衡量的究竟是什么？企业年营业收入，准确的来说反应的是一家企业的大小规模，而不是竞争力的强弱。比如中石油、中石化，在年收入上面是巨大的，说明他们很强大。但是如果在美国市场的话，我们的油的品质还是不如美国石油公司的油品质好，我们的价格贵过美国，那么很可能开不下去。中石油、中石化在全球市场上是不具备竞争力的，那么它的财富那么大？因为在国内市场，是比较保护与垄断的。体量大这一单向维度，并不代表全球化到来的时候，我们的企业是具有全球竞争力的。

那么全球最佳品牌100强榜单，什么叫品牌价值？它包括了年营业收入，利润，资产，市场份额等等这些客观指标。同时也考虑到了主观指标，顾客是否满意，顾客是否忠诚等等，顾客心中对企业的感知。

#品牌代表国家的核心竞争力

比如德国有10个品牌进入榜单，其中有4家汽车品牌进入榜单，那么汽车品牌是德国在全球企业中的核心竞争力。

#我们的国企，现在是大而不强。民营企业急功近利。

#中国需要国家营销战略

最近一段时间，我们的国家主席与总理在国外访问的时候，签订了很多的单子。国家领导人推销自己国家的产品，也正说明我们的企业品牌在全球市场的地位是落后的。像生产牛奶都会产生三聚氰胺这样的事情，怎么谈创新，怎么能够走向全球市场？所以第一，品牌与创新应并举。国内对品牌意识的薄弱，究其原因有很大一部分是我们过去的观念，对消费者的权益保护不足所造成的。劣币驱逐良币，反应了整个国内市场监管不力，对消费者权益保护意识不足。做的差的企业没有得到惩罚，成本低价格低的伪劣产品充斥市场。

民营企业急功近利，缺乏长而远的市场导向，国企央企大而不强。中国企业究竟需要什么样的营销？（1）建立以顾客为中心的营销理念。中日关系恶化阶段，民众游行砸日系车，造成日系车的销售同比下降40%-50%，那么丰田做出了一个大胆的决定，赔偿在游行中被砸的车。为了自己品牌的信誉，主动承担不属于自己的过失和错误。（2）洞察顾客的心理和行为。在经济学中，市场份额变化规律，进来的企业越是多，企业的份额就越是小。但是在消费者行为学中，某些特殊的竞争对手进来的时候，不仅没有降低企业份额，反而提高了。如“相亲”这一现象。有那么多不优秀的在一起，消费者就没办法抱怨。消费者的选择并不完全理性，有很多的情境选择在里面。（3）掌握并运用科学的营销方法。品牌延伸要有匹配度。品牌翻译的方法。