营销

1 营销的本质

= e.g.costco 

= 优质

= 低价

= 高满意度

1.1 吸引顾客&保留顾客

= e.g.中国&国外的酒店退房

= 中国 不信任 查房

= 国外 信任 可保留房卡

1.2 让推销变得多余

= e.g.  任天堂

= 研究消费者 不愿意购买游戏机原因 1.影响学习 2.影响健康   研发：运动型游戏机

1.3 满足顾客需要

1.3.1 理解三个名词区别

需要

抽象主观

= e.g.水

欲望

具体形式

= e.g.依云

需求

在一定价格水平下，消费者愿意并能够购买的商品数量

= e.g.音乐会 电影 电视

1.3.2 营销短视症——忽略顾客需要

满足消费者需要

满足顾客需要是永恒的，而产品总是会被升级换代的

= e.g.科达 数码相机or胶卷 e.g.摩托罗拉、诺基亚

顾客购买你的产品所满足的看不见的目的

正确、广义理解竞争对手

可口可乐&百事可乐 x 可口可乐&王老吉 加多宝

2 企业核心竞争力

= 市场营销

企业存在的目的——为股东创造利益

利益——顾客提供

e.g.但肯甜甜圈 老板微服走遍所有分店&竞争对手的店

航空公司 

华为：为顾客服务为华为存在的唯一理由

强生 泰诺胶囊有毒 全部回收 体现——以顾客为中心

把市场营销作为一种理念

= 外部为重要

= 真正优秀的公司： 1.以市场营销为核心理念 2.以顾客为中心 3.以外部为导向

= 内部为重要

= 争权夺势——死

2.1 企业的两个基本职能（微笑曲线）

= e.g.富士康&苹果

2.1.1 营销

See also: 听顾客的

技术较落后但为消费者接受也成功

= e.g.可口可乐&麦当劳、肯德基、星巴克 可口可乐推行新产品的失败案例--顾客最重要

2.1.2 创新

See also: e.g.乔布斯 e.g.亨利-福特

技术绝对领先 不一定保证绝对成功 需要顾客接受

= e.g.高铁vs磁悬浮  

3 营销理念的演变

3.1 生产导向

3.1.1 效率高 价格低

= e.g.福特T型车   让汽车走入千家万户（大规模降低成本   流水线）

3.1.2 被淘汰原因：

当时：没有选择

= e.g. 福特车只有黑色

现在：产品极大丰富 单一选择不能满足顾客需要

= e.g.开始有五颜六色的车

3.1.3 制造业企业的导向 应该

从生产/制造 到

品牌/营销

研发/技术

3.2 产品导向

3.2.1 质量 性能 功能

= e.g.互联网时代，产品要做到极致

3.2.2 以产品为中心 而非顾客

企业容易有营销短视症——死

= e.g.SONY的Batamax vs VHS

光有技术领先不足以征服市场

3.3 销售导向

= e.g.三株口服液&爱多VCD

= 靠做广告把品牌吹上天

= 木桶理论

3.3.1 把产品推销给顾客

maybe顾客不真正需要

3.3.2 关注一次性交易

3.4 顾客导向（市场导向）

3.4.1 先弄清消费者要什么样的产品  再设计产品

顾客价值

价值=利益（产品质量or服务质量）/价格

三个方法

= e.g.ipone美国 降价——2年合约 &中国 阉割版&0元购机

= 交易效用

= e.g.amazon&   costco&walmart

提高产品质量

降低产品价格

同时提高产品质量 降低产品价格

= e.g.macbook   air 从牛皮纸袋里拿出来   价格中上

顾客满意

只有满意才会重复购买

顾客满意度的重要性

= e.g.美国大陆航空公司

= 提供午餐&晚餐

= 商务人士

= 家庭乘客

顾客忠诚

= e.g.美利坚航空公司   会员卡

= 金卡——服务

获得新顾客的成本是保留老顾客的5倍

= e.g.信用卡 成本100RMB

3.4.2 以顾客为核心的营销

不听顾客的

有重大变革性创新时（全新产品出现）0-1 ok

= e.g.乔布斯 e.g.亨利-福特

= 乔布斯之误

= Mac电脑vs微软

= ipad vs小尺寸平板电脑

= iphone vs 大屏案桌智能手机

1——+∞ 不获消费者接受 ——死

= e.g.协和号客机（价格太贵）

See also: 技术绝对领先 不一定保证绝对成功 需要顾客接受

听顾客的

= e.g.  ipone6&ipad mini

1——+∞

有无数竞争者模仿

3.5 社会导向

3.5.1 企业应该为整个社会做出贡献

= e.g.酒 百威啤酒 &bodyshop&富士康&味千拉面&加多宝

3.5.2 提升社会形象

4 中国企业竞争力

4.1 财富500强

4.1.1 年营业收入

4.1.2 大小和规模

= e.g. 中石油 中石化 工商银行 中国银行 不具有全球竞争力

4.2 最佳品牌100强

4.2.1 客观指标

年营业收入

利润

资产

市场份额

4.2.2 主观指标

顾客满意度

顾客忠诚度

4.3 品牌代表国家核心竞争力

= e.g.德国 豪华汽车  法国 奢侈品  日本 电子电器 经济型汽车

4.4 现状

4.4.1 国企：大而不强

4.4.2 名企：急功近利

4.4.3 怎么办：中国需要国家营销策略

= e.g.***和***   推销

品牌

保护消费者权益

美国：消费者诉讼法

= e.g.美国运通信用卡

我国：需要监管和立法上加强

创新